بررسی مدل‌های به‌کارگیری فناوری اطلاعات در صنعت بیمه با تمرکز بر بازاریابی و فروش

خلاصه مديريتي

در شرايط رقابتي بازار بيمه در سال‌هاي اخير و با توجه به استقرار نظام‌هاي نظارتي بر خدمات بيمه‌اي در بيشتر کشورهاي دنيا، ايجاد تمايز در اين خدمات کار دشواري شده و صنعت بيمه در کل دنيا به خصوص در رشته‌هاي غير‌زندگي، به سمت کالايي‌شدن پيش رفته که در ايران نيز اين معضل وجود دارد؛ به اين معني که خدماتي که شرکت‌ها ارائه مي‌کنند، تفاوت چنداني با يکديگر ندارند و بنابراين مشتري ترجيح مي‌دهد ارزان‌ترين را انتخاب کند؛ يعني قيمت تنها عامل تمايز مي‌باشد. از سوي ديگر، با رشد فناوري اطلاعات و ورود اين فناوري‌ها به عرصه خدمات مالي و بيمه که منجر به ظهور فناوري‌هاي بيمه و فناوري‌هاي مالي شده است، اين روند شکل ديگري به خود گرفته و ظهور استارتاپ‌هاي فروش بيمه نيز، با توجه به مدل فعاليتشان در ايران، به کالايي ماندن خدمات بيمه کمک مي‌کنند؛ چرا که پيشنهادات بيمه‌اي که به مشتريان اين اپليکيشن‌ها داده مي‌شود، صرفا به شکل «بهترين پيشنهاد با کمترين قيمت» است.
بنابراين، راهکارهايي به جز قيمت بايد در نظر گرفته شوند تا رقابت را در صنعت بيمه توسعه داده و موجب ارتقاي نفوذ بيمه شوند. از سوي ديگر نياز است که بيمه مرکزي جمهوري اسلامي ايران به عنوان نهاد ناظر صنعت بيمه کشور، براي نظارت بر فعاليت‌هاي فناوري‌هاي‌بيمه و استارتاپ‌هاي بيمه‌اي به خصوص در بخش بازاريابي و فروش، که پر‌طرفدارترين مدل کسب‌وکار آنلاين بيمه‌اي است، موضع خود را براي حمايت از حقوق بيمه‌گذاران و همچنين تسهيل فعاليت همه ذينفعاني که قصد فعاليت در اين حوزه دارند، مشخص نمايد. در طرح حاضر، ابتدا به معرفي فناوري اطلاعات در صنعت بيمه و کلياتي درباره کاربرد آن پرداخته شده است. سپس مدل‌هاي مختلف کسب‌وکار مبتني بر فناوري اطلاعات در بيمه معرفي و بررسي شده است و مدل‌هاي منتخب براي غيرکالايي‌شدن خدمات بيمه با توجه به شرايط صنعت بيمه کشور معرفي شده است. در ادامه ضمن بررسي تطبيقي قوانين و مقررات مربوط به بازاريابي و فروش اينترنتي بيمه در ايران و کشورهاي منتخب، پيشنهاداتي جهت رفع خلاءهاي مقرراتي در اين زمينه ارائه شده است.
الف) مدل‌هاي کسب‌وکار مبتين بر فناوري اطلاعات در صنعت بيمه
در سراسر زنجيره ارزش ارائه خدمات بيمه‌اي، مدل‌هايي براي کسب‌وکار بر مبناي نوع کاربرد فناوري‌هاي اطلاعات وجود دارد که در هر بخش به بهينه‌تر شدن ارائه خدمات کمک شاياني مي‌کنند. نتيجه بررسي‌ها بر روي اين مدل‌ها در سه بخش پيشنهاد بيمه‌اي، توزيع و عمليات بيمه‌اي به‌طور مختصر به شرح جدول 1 مي‌باشد:

جدول1- مدل‌هاي کسب‌وکار مبتني بر فناوري اطلاعات در بخش‌هاي مختلف زنجيره ارزش بيمه

در سراسر زنجيره ارزش خدمات بيمه‌اي، مدل‌هاي مختلفي براي استفاده از فناوري اطلاعات و ابزارهاي هوشمند وجود دارند که هر يک داراي مزايا و معايب خاص خود مي‌باشند. بر اساس بررسي‌هاي صورت گرفته، از ميان اين مدل‌ها، هفت مدل مي‌توانند در انتخاب مشتري موثر بوده و به غيرکالايي شدن خدمات بيمه کمک کنند که شرح مختصري از اين مدل‌ها در جدول 2 بيان شده است.

جدول 2- خلاصه نتايج بررسي مدل‌هاي کسب‌وکار مبتني بر فناوري اطلاعات براي غيرکالايي شدن خدمات بيمه

ب) بررسي تطبيقي مقررات بازاريابي و فروش آنلاين بيمه
يکي از کاربردهاي فناوري اطلاعات در صنعت بيمه، بازاريابي و فروش اينترنتي بيمه‌نامه مي‌باشد. با توجه به سهم قابل ملاحظه اين بخش از فعاليت‌هاي اينشورتک‌ها در دنيا و استقبال از آن در داخل کشور، در پژوهش حاضر بر شناسايي خلاءهاي مقرراتي در اين زمينه و ارائه پيشنهاداتي براي رفع آن تمرکز شده است. با توجه به کمبود قوانين و مقررات مربوط به بازاريابي و فروش آنلاين بيمه، تجارب ديگر کشورها در اين زمينه اهميت زيادي مي‌يابد. بنابراين، ابتدا قوانين و مقررات کشورهاي منتخب در زمينه بازاريابي و فروش آنلاين مورد بررسي و تحليل قرار گرفت. سپس با استفاده از شناختي که از قوانين و مقررات بين‌المللي به دست آمده چارچوبي براي ارزيابي شرايط مقرراتي در داخل کشور به دست آمد.
آن‌چه از بررسي‌ مقررات در کشورهاي منتخب مشخص شده، اين است که با وجود جديد بودن کاربرد فناوري اطلاعات در فروش و بازاريابي بيمه، نهادهاي ناظر در اين کشورها به سرعت وارد عمل شده و مقرراتي را در اين زمينه تدوين کرده‌اند. در برخي موارد هم قانون در اين زمينه سکوت کرده، يا به ارائه بخش‌نامه‌ها يا رهنمودهاي غيرالزام‌آور اکتفا نموده يا مقررات مربوط به ارائه خدمات به شکل متعارف (آفلاين) را، به ارائه آنلاين هم تسري داده است. پس از بررسي تطبيقي مقررات ساير كشورها در خصوص به کارگيري فناوري اطلاعات در صنعت بيمه، اركان صحت قراردادهاي آنلاين و نواقص و خلاهاي موجود در قوانين مربوط به تجارت الكترونيكي، قوانين حاكم بر بازاريابي و فروش آنلاين در كسب وكارهاي مجازي و صنعت بيمه مورد بررسي و تحليل قرار گرفت. از آنجا که اصلاح قوانين و مقررات بالادستي که ناظر بر فعاليت‌هاي همه کسب و کارهاي مجازي کشور مي‌باشد، اين کار براي صنعت بيمه امکان‌پذير نيست، لذا در اين پژوهش تنها به بيان نواقص و خلاءها بسنده شد.
طبق بررسي‌هاي انجام شده در طرح، گرچه بيمه مرکزي تسهيلاتي براي گسترش فعاليت‌هاي بيمه‌گري قائل شده است، اما مقررات خاصي براي عرضه‌کنندگان خدمات بيمه‌اي آنلاين پيش‌بيني ننموده است. البته عدم پيش‌بيني اين مقررات به منزله وجود منع قانوني نمي‌باشد. هرچند بخشنامه بيمه مركزي مبني بر «ضوابط انعقاد قرارداد همکاري عرضه‌کنندگان بيمه‌اي با بازاريابان آنلاين"، يك چارچوب كلي براي نحوه همكاري عرضه‌كنندگان خدمات بيمه‌اي و بازاريابان آنلاين ترسيم کرده، اما اين بخشنامه تمامي مسائل مربوطه را پوشش نداده و صرفا داشتن مجوزهاي لازم از نهادهاي ذي‌صلاح در حوزه تجارت الکترونيک، نظير اي‌- نماد (از وزارت صنعت، معدن و تجارت) و نماد ساماندهي (از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي) را كافي دانسته و اشاره‌اي به اخذ مجوز از نهاد ناظر ننموده است.
بررسي کارکرد و صلاحيت نمايندگان وکارگزاران بيمه‌اي که بر اساس آيين نامه شماره 75 و 92 شوراي عالي بيمه مشخص شده است مويد آن است که بازاريابان آنلاين بيمه‌اي از کارکرد متمايزي از ساير عرضه‌کنندگان خدمات بيمه‌اي برخوردارند. نمايندگان بيمه‌اي طبق آيين نامه 75 مجاز به صدور بيمه‌نامه مي باشند و کارگزاران بيمه‌اي نيز طبق آيين نامه 92 مجاز به دريافت اطلاعات لازم از متقاضي خدمات بيمه و ارايه مشاوره به وي در خصـوص نـرخ و شـرايط خدمات بيمه مورد تقاضا و نحوه دريافت خسارت احتمالي، تکميل فرم پيشنهاد بيمه و امضاي آن به نمايندگي از طرف، اخذ پوشش بيمه مناسب و الحاقيه از مؤسسات بيمه حسب مورد براي متقاضي خدمات بيمـه يا بيمه‌گذار، پيگيري پرونده‌هاي خسارت بيمه‌نامه‌هايي که با کد همان کارگزار بيمه صادر شده، مي‌باشند.
با توجه به اينکه عملکرد بازاريابان آنلاين بيمه‌اي مشمول هيچ يک از آيين‌نامه‌هاي فوق‌الذکر نمي‌گردد، لذا لازم است آيين‌نامه‌اي ويژه حدود وظايف و صلاحيت اين اشخاص از سوي شوراي عالي بيمه تصويب شود. مهم‌ترين مواردي که لازم است در آيين‌نامه پيشنهادي مورد توجه قرار گيرد، به شرح ذيل است:
- ماهيت و نوع قرارداد رابطه وب‌سايت با بيمه گران؛
- رويه ارائه شکايت از محصول يا بيمه‌گر و نيز شکايت از خود وب‌سايت ارائه‌دهنده؛
- نشاني و ساير راه‌هاي ارتباطي با وب‌سايت؛
- لزوم تاييد هويت خريدار بيمه؛
- امکان يا لزوم ارائه بيمه‌نامه و برخي مدارك به صورت فيزيکي در صورت درخواست مشتري؛
- اطلاع‌رساني کامل درباره مشخصات محصول بيمه‌اي به ويژه در وب‌سايت‌هاي مقايسه و وب‌سايت‌هاي تجميع کننده؛
- لزوم توجه ارائه‌دهنده به تغيير در پوشش‌ها يا مقررات و اعلام آن به مشتري؛
- تبيين حقوق مصرف‌کننده براي فسخ يا انصراف از قرارداد و مشخص کردن بازه زماني آن؛
- تعيين کارمزد دريافتي توسط ارائه‌دهنده در صورت لزوم؛
- مشخص بودن حق بيمه و ساير هزينه‌ها از طرف ديگر.
بر اساس توضيحات فوق، نتيجه مطالعات تطبيقي و بررسي خلاءهاي مقرراتي در حوزه بازاريابي و فروش اينترنتي بيمه در کشور، به شرح جدول 3 مي‌باشد.

جدول 3- وضعيت مقررات بازاريابي و فروش آنلاين بيمه در ايران