تدوین استانداردهای بازاریابی و فروش در بیمه های زندگی

دکتر رضا شافعی، دانشیار بازاریابی دانشگاه کردستان

شماره 126

خلاصه مدیریتی
با داشتن مجموعه‌ای توانمند از نیروی فروش در شعب ارائه خدمات بیمه ای، می‌توان عرضه و توزیع متوازن بیمه زندگی در کشور را به میانگین جهانی آن نزدیکتر نمود. گسترش شبكه فروش و خدمت رساني خصوصي بيمه (نمايندگان و كارگزاران بيمه) يكي از موفقيت هاي صنعت بيمه، در سال هاي اخير به شمار مي رود. بر اساس سالنامه آماری صنعت بیمه، تا پايان سال 1397، 41% رشد در حق بیمه عاید شده نسبت به سال 1396، از طریق 35715 نماينده عمومي، 28344 نماينده تخصصي بيمه زندگی و 834 كارگزار رسمي (اعم از حقيقي و حقوقي) بدست آمده است. همچنین تعداد شعب شركت‌هاي بيمه نيز به 1258 شعبه در اين سال رسیده است.  بدين ترتيب با توسعه مراكز بيمه در كشور، موجبات جذب نيروي كار و اشتغال زايي در صنعت بيمه بيش از پيش فراهم شده است، به طوريكه در پايان سـال 1397، بالغ 19849 نفر صرفاً در شركت‌هاي بيمه اشتغال داشته‌اند (سالنامه آماری صنعت بیمه، 1398). البته در حال حاضر اختلاف عملکردی بیمه زندگی در ایران با مقایسه با میانگین جهانی نزدیک به 40 درصد می‌باشد.
پژوهش حاضر با بررسی و ممیزی نظام بازاریابی بیمه زندگی در شرکت‌های بیمه‌ای، بدنبال تدوین استانداردهایی بوده است که بتوان با آن شبکه فروش بیمه مذکور را بطور موثر، ارتقاء بخشید. در این راستا اهداف این پژوهش عبارت بوده اند از:
1)    بررسی وضعیت ساختار بازاریابی موجود و تقویت آن در شبکه فروش بیمه زندگی کشور.
2)    تدوین استانداردهای بازاریابی و فروش در بخش نیروی انسانی شبکه فروش بیمه زندگی.
3)    تدوین استانداردهای بازاریابی و فروش در بخش زیر ساخت های شبکه فروش بیمه زندگی.
4)    بررسی راهکارهای تقویت ساختار بازاریابی و فروش با توجه به استانداردهای تدوین شده.
اين پژوهش کاربردی بوده و نوع مطالعه آن کمی- کیفی است. روش تحقیق مطالعه حاضر توصیفی و با روش اکتشافی انجام گردیده است. که در مرحله اول ((بررسی ادبیات موجود)) و در مرحله دوم ((تعیین استانداردها و سنجه های افزایش توانمندی های شبکه فروش بیمه زندگی)) انجام شده است. در این تحقیق استانداردهای اصلی در بازاریابی و فروش شبکه توزیع بیمه زندگی شرکت‌های منتخب، تدوین و برای آنها برنامه های عملیاتی مربوطه ارائه شده است. در این راستا لازم شد که تمامی شاخص ها و سنجه های اصلی با مطالعه ادبیات مربوطه و شاخص‌های موجود در استانداردهای تقویت نیروی فروش احصاء، و سپس از طریق خبرگان، تعیین اعتبار و تکمیل گردد. در هر بعد شاخص‌های اصلی اولویت‌بندی شده و بصورت استانداردهای اصلی تعریف شد. این کار با انجام مصاحبه ساختار یافته با خبرگان، کارشناسان و تعدادی از فروشندگان برتر بیمه زندگی، انجام گردید. سپس با روش کمی و کیفی بر اساس استانداردهای شناسایی شده، نظرات تعدادی از شعب بیمه منتخب مورد بررسی قرار گرفت. این کار برای امکان سنجی استانداردها و همچنین بررسی وضع موجود انجام گرفته است. در ادامه استانداردهای نهائی شده در اختیار شعب قرار گرفته و مبنایی برای جذب و ارتقای نیروی حرفه ای فروش بیمه زندگی خواهند شد. این مطالعه به بررسی 23 شرکت بیمه و عارضه یابی سیستم بازار و فروش آنها مبادرت شد. جامعه آماری در این شرکت‌ها، مدیران و افراد متخصص در زمینه بازاریابی و فروش بیمه زندگی بوده و نظرات ایشان با روش هدفمند ارزیابی گردید.
بر اساس بررسی های انجام شده در این تحقیق، 5 عارضه اصلی شناسایی شده اند که بعنوان آسیب‌های اصلی در سر راه ارتقای جذابیت بیمه زندگی در میان بازار هدف معرفی می گردند. عارضه های مورد بحث در جدول زیر دسته بندی می شوند.

عارضه

نشانه

حوزه

فقدان استراتژی موفق بازاریابی

عدم توان در ایجاد جذابیت برای بیمه زندگی در میان مشتریان

استراتژی بازاریابی

ضعف در هماهنگی میان بخشی برای بازاریابی بیمه

عدم درک صحیح فعالیتهای بازاریابی متناسب با محصول بیمه زندگی و ایجاد هماهنگی میان اهداف

سازمان بازاریابی

ضعف در تدوین محصول و عرضه درست آن

عدم توانایی نیروی فروش در طراحی محصول، قیمت گذاری، توزیع مناسب و تبلیغات میان مشتریان بالقوه و بالفعل بیمه زندگی

کارکرد بازاریابی

فقدان مکانیزم های صحیح تشخیص محیط بازار

عدم آشنایی افراد با روشهای تحلیل محیط رقابتی، اقتصادی و جمعیت شناختی بی خبری از سلایق جدید مشتریان

محیط شناسی بازاریابی

نبود سیستم اطلاعات بازاریابی و فروش

عدم توانایی نیروی فروش مورد مطالعه در استفاده از مزایای نظام الکترونیکی بازاریابی و فروش

عدم توان تسهیم دانش در میان افراد شبکه فروش

زیر ساختهای تکنولوژیکی بازاریابی

پس از شناسایی عارضه های اصلی در بازاریابی شرکت‌های فعال در زمینه بیمه زندگی و پس از ایجاد نمایی اولیه از وضعیت موجود، بر اساس الزامات استانداردسازی برگرفته از ادبیات، مستندات و گزارشات اندیشکده‌های بهره وری و تضمین کیفیت کشور و دنیا، 17 استاندارد مورد نیاز شبکه فروش بیمه زندگی شناسایی گردید. برای تعیین اثربخشی و مرتبط سازی آن با صنعت بیمه زندگی و شبکه فروش آن، شرکت بیمه پاسارگاد انتخاب و در یک جلسه گروه کانون، تمامی استانداردهای تدوین شده مورد ارزیابی قرار گرفت. گروه کانون مذکور متشکل از 65 نفر از کارشناسان و نیروی فروش منتخب بود. این افراد نیز با روش هدفمند انتخاب گردیدند. استانداردهای شناسایی شده در قالب تعاریف، الزامات و سنجه‌های مورد نظر در پایان پژوهش ارائه شده است.  بر اساس استانداردهای تدوین شده و با توجه به سهم پایین بیمه زندگی از کل حق بیمه تولیدی بازار، بکارگیری نتایج این پژوهش به توانمند سازی شبکه فروش، از طریق استقرار استاندارد‌های قبل و حین خدمت مهارتی در زمینه بازاریابی و فروش منجر می‌گردد. این استاندارد‌ها می‌تواند به مهارت نیروی انسانی و ساختاری شبکه فروش کمک نموده و به درآمد زایی در این بخش از بیمه یاری رساند. به عبارت دیگر می‌توان با داشتن استاندارد هایی مدون از هدر رفت تلاش‌های این افراد جلوگیری نموده و بهره وری آنان را به حداکثر رساند. تمایز پژوهش حاضر و یافته‌های آن نسبت به سایر مطالعات انجام گرفته، بررسی آن در شبکه فروش بیمه زندگی به طور اخص، می‌باشد. در جدول زیر مراحل کاربردی‌سازی استانداردهای بازاریابی و فروش ارائه شده، از فاز تدوین تا اجرا و کنترل در شبکه فروش بیمه های زندگی تشریح گردیده است. با عنایت به این فرایند، وظایف و مسئولیت‌های اجرای استانداردها و نحوه کنترل آنها بر مبنای عملکرد نیز مشخص شده است.

مرحله

عنوان

مسئولیت

اقدامات

 لازم

پیامد

1

تدوین استانداردها

پژوهشکده بیمه

پژوهش و بررسی اولیه

انجام شده

2

بررسی پایلوت

پژوهشکده بیمه

اجرا در شرکت‌های پایلوت

پیشنهاد شده

3

هنجاریابی کاربردی

پژوهشکده بیمه

تدوین برنامه ها

تهیه پـَک

4

تدوین مقررات

بیمه مرکزی

تشکیل کارگروه

مقررات مبنائی

5

اجرائی سازی

بیمه مرکزی

تدوین دستورالعمل

مقررات اجرائی

6

ابلاغ برای پیاده سازی

بیمه مرکزی

ارسال بسته های اجرائی

توجیه شرکت‌ها

7

تفهیم استانداردها

پژوهشکده بیمه

تدوین برنامه آموزشی

آموزش شرکت‌ها

8

ابلاغ برای اجرا

شرکت‌ها

آموزش و ابلاغ به نمایندگی‌ها

اجرای استانداردها

9

ارزیابی دوره ای

پژوهشکده بیمه

تهیه گزارش از اجرا

بررسی عملکرد

10

نظارت بر اجرا

بیمه مرکزی

بازرسی های مستمر

مقایسه عملکرد

11

ارائه بازخورد

شرکت‌ها

گزارش گیری

احصای مشکلات اجرائی

12

ویرایش دوم

پژوهشکده بیمه

هنجاریابی استانداردها

انجام اصلاحات

13

ارزیابی و نظارت

بیمه مرکزی

مقایسه آمار

ارتقای کیفیت

امتیاز :  ۰ |  مجموع :  ۰

برچسب ها
    پژوهشکده بیمه
    V5.6.6.0