گیمیفیکیشن و کاربرد آن در بیمه

خلاصه مدیریتی

گیمیفیکیشن به عنوان یکی از مهم‌ترین پیشرفت‌های تکنولوژی دهه‌های اخیر، نقش مهمی در بسیاری از صنایع از جمله صنعت بیمه در جهان ایفا می‌کند. طبق تحقیقات به عمل آمده، بیشترین میزان استفاده و کارایی این مفهوم پس از بخش عمومی و دولت، به نهادهای مالی هم‌چون بانک و بیمه اختصاص دارد. گیمیفیکیشن به مثابه یک فناوری برافکن[1] در صنعت بیمه بوده و دارای تاثیرگذاری بالا به ویژه بر کاهش ریسک و جذب مشتریان جوان در این صنعت است.

کلمه گیمیفیکیشن، صورت اسمی فعل گیمیفای به معنی "به بازی تبدیل کردن" است؛ به فرایند پیاده‌سازی گیمیفیکیشن در یک ساختار (محصول، خدمات، سازمان و...) اصطلاحا گیمیفای‌کردن گفته می‌شود. درواقع گیمیفیکیشن، المان‌های بازی را به محیط‌های غیربازی اضافه می‌کند، این امر می‌تواند در موقعیت‌های متفاوت داخلی، خارجی یا تغییر رفتار باشد؛ هدف از این کار درگیرکردن و افزایش انگیزه کاربر است.

گیمیفیکیشن براساس زمینه‌ای که در آن به کار می‌رود، به 3 دسته کلی داخلی، خارجی و تغییر رفتار تقسیم می‌شود.

در گیمیفیکیشن داخلی یا گیمیفیکیشن کسب‌وکار، بازیکنان بخشی از یک جامعه از پیش تعریف‌شده (به‌طور مثال اعضای یک شرکت خاص) هستند و از آن می‌توان در منابع انسانی و برای افزایش بهره‌وری، جمع‌سپاری ایده‌ها و دیگر مسائل شغلی استفاده نمود.

گیمیفیکیشن خارجی، مشتریان فعلی یا آتی سازمان را هدف می‌گیرد و معمولا توسط اهداف بازاریابی هدایت می‌شود. این نوع از گیمیفیکیشن راهی برای بهبود روابط بین کسب‌وکارها و مشتریان آن‌ها، افزایش درگیری مشتریان، شناخته‌شدن از طریق محصولات، وفاداری قوی‌تر و نهایتا درآمد بیشتر تلقی می‌شود.

در گیمیفیکیشن تغییر رفتار، هدف، استفاده از گیمیفیکیشن برای تغییر رفتار افراد و ایجاد عادت‌های جدید سودمند و مطلوب درمیان آن‌هاست. تغییرات رفتاری مورد انتظار می‌تواند در زمینه‌هایی مانند سلامت و تندرستی، مدیریت ثروت و پایداری باشد. این عادت‌های جدید منجر به نتایج مطلوبی در جامعه هدف می‌شوند.

به طور کلی گیمیفیکیشن، با افزودن عناصر بازی مانند امتیازها، مراحل، نشان‌ و مدال، جدول برندگان و... به عنوان یک ابزار انگیزشی برای ارتقای تعامل کاربران عمل می‌کند. از گیمیفیکیشن می‌توان برای ارائه تقویت مثبت و تحریک رفتار کاربر در جهت دلخواه استفاده کرد.

دستیابی به درگیری مشتریان[2] در حوزه‌ای مانند بیمه کار آسانی نیست. اما تغییر شروع شده است؛ وقتی صحبت از تأثیرگذاری بر رفتار مشتری می‌شود، گیمیفیکیشن یکی از قدرتمندترین اهرم‌های دیجیتالی برای نمایندگان بیمه و بیمه‌گران است. طبق پژوهش‌های انجام‌شده، 57 درصد از جمعیت بیمه‌نشده در جهان در رده سنی 18 الی 44 سال قرار دارند؛ از طرفی حدود 61 درصد افراد این گروه سنی بازی می‌کنند. بنابراین واضح است که بهترین راه برای هدف گرفتن این گروه افراد استفاده از گیمیفیکیشن است.

گیمیفیکیشن، رویکردی دیجیتال است که به صنعت بیمه کمک می‌کند توجه مشتری را به سوی خود بازگرداند. بیمه‌گران می‌توانند با به‌کارگیری المان‌های بازی و ایجاد تعامل دوطرفه و مناسب با مشتریان، به وفاداری و نرخ مشارکت بالاتری برسند. هم‌چنین اگر گیمیفیکیشن با فناوری‌های جدید دیگر از جمله فناوری‌های ابر محور، اینترنت اشیا و... ترکیب شوند، مسیر برای نوآوری و مشتری‌محور شدن هموارتر می‌شود.

البته گیمیفیکیشن نیز مانند هر فناوری دیگر، به مثابه شمشیری دو لبه است که اگر به نقاط ضعف آن توجه نشود، نه‌تنها سودمند نبوده بلکه مشکلات جدی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.

ضعف اول گیمیفیکیشن در آن است که نمی‌تواند مشکلات اساسی کسب‌وکار را برطرف نماید. در واقع یک شرکت نمی‌تواند مشکلات اساسی مانند زیرساخت‌های ضعیف کسب‌وکار یا کیفیت پایین یک محصول را از طریق به‌کارگیری گیمفیکیشن مرتفع کند؛ در چنین شرکتی، به‌کارگیری گیمیفیکیشن تاثیر چندانی بر وفاداری مشتریان نداشته و مشتریان به‌هرحال از آن شرکت رویگردان می‌شوند.

ضعف دوم گیمیفیکیشن آن است که هر طراحی گیمیفیکیشنی لزوما موفق نخواهد بود. طراحی گیمیفیکیشن، مبحثی کاملا تخصصی بوده و فراتر از صرفا استفاده از چند عنصر بازی در یک موضوع است. یک طراحی گیمیفیکیشن اشتباه باعث می‌شود کاربران و مشتریان به سمت یک عادت و رفتار غلط بروند و می‌تواند ضرر و زیان جبران‌ناپذیری به کسب‌وکار و برند وارد آورد.

بیمه‌گران در حال حاضر از گیمیفیکیشن برای اهداف گوناگونی استفاده می‌کنند که شامل و نه محدود به بهبود آگاهی از برند، آموزش مشتریان، تغییر الگوهای تعامل، تغییر رفتار مشتری، معارفه کارکنان، افزایش بهره‌وری کارکنان و بهبود گزارش‌دهی هزینه‌ها می‌شود. موارد کاربرد گیمیفیکیشن در صنعت بیمه به شرح زیر است:

کاربرد گیمیفیکیشن در رشته‌های بیمه‌ای

الف) بیمه خودرو

یکی از رشته‌هایی که بیشترین مزایا را از گیمیفیکیشن دریافت می‌کند، بیمه اتومبیل است. امروزه شرکت‌های بیمه به شیوه‌های گوناگونی از گیمیفیکیشن برای ایجاد ارزش افزوده در محصول بیمه خودرو استفاده می‌کنند. کاربرد گیمیفیکیشن در بیمه‌های خودرو را می‌توان از دو منظر کاربرد گیمیفیکیشن در بیمه‌ خودرو استفاده‌محور و کاربرد بازی‌ها در بیمه خوردو مورد بررسی قرار داد.

ترکیب گیمیفیکیشن و تلماتیک در بیمه‌‌های خودرو استفاده‌محور می‌تواند ارزش‌افزوده بالایی ایجاد کند. شرکت‌های بیمه می‌توانند با استفاده از گیمیفیکیشن، بر چالش مقاومت بیمه‌گذاران در برابر نصب ابزار تلماتیک بر روی خودروشان به دلیل ترس از نقض حریم شخصی غلبه نموده و هم‌چنین گزارش‌های آماری از اطلاعات رفتار رانندگی مانند صرفه‌جویی تقریبی سوخت یا تعداد دفعات ترمز و دیگر پارامترهای مشابه منتشر کنند تا به رانندگان در رفتار رانندگی ایمن‌تر کمک نموده و با اعطای امتیازات اضافی، در هنگام تمدید تخفیفات مناسب ارائه دهند.

هم‌چنین از مفاهیم بازی به گونه‌ای دیگر نیز در بیمه‌های خودرو استفاده می‌شود؛ بازی‌های شبیه‌سازی رانندگی ماشین (نه بازی‌های مسابقه‌ای) یکی از بازی‌های رایج‌ در بازار هستند؛ بیمه‌گران ممکن است تخفیف‌هایی را برای بازیکنانی که می‌توانند از تصادفات شبیه‌سازی شده در بازی اجتناب کنند در نظر بگیرند؛ چرا که تحقیقات نشان داده است بازیکنان این‌گونه بازی‌ها به دلیل حضور ذهن بالای خود، می‌توانند در حین رانندگی در هنگام موقعیت‌های مستعد تصادف، تصمیم درست را در کسری از ثانیه بگیرند و از تصادفات رانندگی سخت جلوگیری کنند.

ب) بیمه درمان و سلامت

گیمیفیکیشن موضوعی است که بیشترین بحث را در بین بیمه‌گران رشته‌های درمان و سلامت در سراسر جهان به خود اختصاص داده است. این موضوع نه‌تنها در شکل‌گیری نسل جدید بیمه‌های درمان بلکه در درمان برخی بیماری‌ها نیز کاربرد دارد. استفاده از گیمیفیکیشن در بیمه‌های درمان و سلامت مزایای فراوانی از جمله افزایش انگیزه و حفظ مشتریان، کاهش درصد خسارت، ارائه بیمه‌های سلامت شخصی‌سازی‌شده و تعیین ریسک بیمه‌شدگان برای شرکت‌های بیمه به ارمغان می‌آورد. کاربردهای گیمیفیکیشن در بیمه‌های درمان و سلامت را می‌توان در 3 گروه عمده بیمه درمان شخصی‌سازی‌شده، بازی‌ و بیمه‌های درمان و هم‌چنین بازی و درمان بیماری‌ها بررسی نمود.

در بیمه‌های درمان استفاده‌محور، برخلاف مدل سنتی بیمه‌های درمان که بیمه‌های پرداخت سالانه  هستند، حق‌بیمه مشتریان براساس داده‌های جمع‌آوری‌شده تعیین خواهد شد. شرکت‌های بیمه با جمع‌آوری و تحلیل داده‌های فردی بیمه‌شدگان از جمله ضربان قلب، فشار خون، میزان فعالیت، رژیم غذایی، میزان خواب و...، بیمه‌های درمان شخصی‌سازی‌شده ارائه بدهند. به‌کارگیری گیمیفیکیشن در حوزه بیمه‌های درمان، در ایجاد انگیزه برای تغییرات رفتاری درازمدت در بیمه‌گذاران و حرکت آنان به سوی سبک زندگی سالم‌تر بسیار موثر است که این امر خود منجر به کاهش هزینه‌های مراقبت‌های بهداشتی برای شرایطی که به راحتی قابل پیشگیری است می‌شود.

علاوه بر این، با پیشرفت‌های اخیر در صنعت بازی، اکثر کنسول‌های بازی جدید دارای قابلیت بازی با انجام حرکات مختلف از طریق مکانیسم‌های ردیابی و ارتباط هستند. بیمه‌گران می‌توانند با دریافت این اطلاعات از شرکای فناوری، به بازیکنان معین، پاداش یا تخفیف‌های ویژه در بیمه‌های درمان ارائه کنند.

هم‌چنین گیمیفیکیشن و راه‌حل‌های بازی برای حمایت از درمان برخی بیماری‌های مزمن مانند اختلال کم‌توجهی و بیش‌فعالی یا اختلال کمبود توجه استفاده می‌شود. این رویکرد می‌تواند طول مدت درمان را کوتاه کرده و نیاز کلی به دارو را کاهش دهد.

ج) بیمه عمر و سرمایه‌گذاری

بازی‌های شبیه‌سازی برنامه‌ریزی مالی، انتخاب بدیهی گیمیفیکیشن برای بیمه‌گران بیمه عمر و مستمری است؛ این شبیه‌سازها با داده‌های مالی بلادرنگ یکپارچه می‌شوند و گزینه‌هایی برای شبیه‌سازی سناریوهای مختلف سرمایه‌گذاری پیشنهاد می‌دهند. شرکت‌های بیمه می‌توانند به خوبی از این ایده در بیمه‌های عمر خود بهره بگیرند و بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری شخصی‌سازی‌شده و متناسب با نیاز مشتریان ارائه دهند.

د) بیمه منزل

بیمه منزل نیز مانند دیگر رشته‌های بیمه‌ای، پیچیدگی‌های خاص خود را دارد؛ انتقال مفاهیم تخصصی این رشته به مشتریان و کمک به آنان برای انتخاب پوشش‌های مناسب یکی از چالش‌های بیمه‌گران این حوزه است که با استفاده از گیمیفیکیشن به‌سادگی مرتفع می‌شود.

ه) بیمه مسافرتی

شرکت‌های بیمه ارائه‌دهنده بیمه‌های مسافرتی می‌توانند به‌صورت هوشمندانه از مدت زمانی که فرد در یک سفر هوایی صرف می‌کند، استفاده کنند و با حمایت مالی از بازی‌ها در حین پرواز، آگاهی از برند مسافران پرواز را افزایش داده و وفاداری آنان را ارتقا دهند. یک برنامه بازی دانشی به مسافر کمک می‌کند با انجام بازی‌های ساده، اطلاعات ضروری در مورد مقصد را دریافت کند. به عنوان مثال، سوالاتی در مورد مکان‌های مهم، افراد مشهور، کلمات ضروری زبان محلی برای کمک به ارتباطات، آمار سرقت‌های اخیر، اشیاء با ارزش گمشده توسط مسافران و نظرات آنها می‌تواند به مسافران کمک کند در طول سفر امنیت بیشتری داشته باشند و هم‌چنین به بیمه‌گر برای کاهش خسارت کمک کنند.

و) بیمه کشاورزی

برخی بیمه‌گران در جهان از گیمیفیکیشن و بازی‌ها استفاده می‌کنند تا کشاورزان را با مزایای بیمه کشاورزی آشنا نموده و آن‌ها را به تهیه پوشش‌های این بیمه ترغیب نمایند. این امر در حال حاضر به‌خصوص در مناطق دورافتاده آمریکای جنوبی و آفریقا برای به دست آوردن مشتریان جدید به کار گرفته می‌شود.

کاربرد گیمیفیکیشن در فرایندهای بیمه‌ای

الف) توسعه محصول

بیمه‌گران می‌بایست به دنبال ابتکارات نو مانند گیمیفیکیشن برای توسعه محصولات باشند؛ آن‌ها باید کارکنان خود را به نحو موثرتری درگیر ایده‌پردازی برای توسعه محصولات جدید نمایند. با استفاده از عناصر گیمیفیکیشن از جمله امتیاز، جدول برندگان، نشان و نوار پیشرفت می‌توان انگیزه لازم برای مشارکت را در کارکنان ایجاد کرد.

ب) بازاریابی

دلایل محکمی برای لزوم به‌کارگیری گیمیفیکیشن در بازاریابی صنعت بیمه وجود دارد؛ از جمله این دلایل می‌توان به کارایی پایین استراتژی‌های بازاریابی سنتی به خصوص برای نسل زد[3] و دشواری بازاریابی بیمه به دلیل ناملموس بودن محصولات بیمه‌ای اشاره نمود. گیمیفیکیشن توانایی تحریک مشارکت افراد را دارد و به طور فزاینده‌ای نقش مهم در جذب مشتریان ایفا می‌کند.

ج) برندینگ

در صنعت بیمه همانند هر صنعت دیگری، داشتن یک استراتژی گیمیفیکیشن برای شرکت‌ بیمه‌ای که می‌خواهد از تجربه مشتری مرتبط با برندینگ از طریق ارائه خدمات اطمینان حاصل کند، ضروری است. گیمیفیکیشن، ابزاری نوآورانه است که با ایجاد بستری برای سرگرمی، چالش، رقابت و تعاملات اجتماعی، مخاطب را ترغیب به مشارکت نموده و وفاداری مشتریان به برند را تضمین می‌کند.

هم‌چنین بازی‌های ویدئویی به دلیل تعامل قدرتمندی که با کاربران ایحاد می‌کنند، یک ابزار عالی برای پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ هستند. به همین دلیل است که شرکت‌های بازاریابی در آمریکا و اروپا در چند دهه اخیر برای معرفی و ترویج برند خود از شیوه ارائه و معرفی در بازی استفاده می‌کنند.

د) فروش و ارتباط با مشتریان

نزدیک به 10 سال است که شرکت‌های بیمه در جهان از گیمیفیکیشن برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کنند و تاکتیک‌ها و روش‌های گیمیفیکیشن را برای مشارکت و ارتباط با مشتری به‌کار می‌گیرند. گیمیفیکیشن ابزار مفیدی است که یک کانال جدید را برای تعامل با نسل z باز می‌کند؛ کانالی که این توانایی را به شرکت بیمه می‌دهد تا درباره ریسک‌ها و اهمیت بیمه با مشتریانشان صحبت کنند و درباره شرایط و قوانین بیمه به نحوی جذاب و هیجان‌انگیز به آن‌ها آموزش دهند.

ه) آموزش

استفاده از گیمیفیکیشن و بازی‌ها می‌تواند ابزار بسیار قدرتمندی در بهبود فرآیندهای یادگیری باشد. گیمیفیکیشن در آموزش یادگیری را تسهیل نموده و با تشویق یادگیرندگان به مشارکت، تعامل آن‌ها با درس را بهبود می‌بخشد و یادگیرندگان را تحریک می‌کند تا دانش خود را گسترش دهند. از این رویکرد می‌توان برای آموزش مشتریان، دانش‌آموزان و دانشجویان و کارکنان استفاده نمود.

و) جذب و مدیریت عملکرد کارکنان

از گیمیفیکیشن علاوه بر آموزش کارکنان، در فرایندهای کارمندیابی، جذب و استخدام، جامعه‌پذیری، مدیریت عملکرد، تعلق سازمانی و نگهداشت نیز استفاده می‌شود. یکی از روش‌های بسیار موثر جهت افزایش انگیزه، تشویق به مشارکت و افزایش درگیر شدن کارکنان، استفاده از گیمیفیکیشن است.